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书店百问

图书文具店的商品与服务(上):商品组对了,


夏日炎炎,少不了要吃雪糕降温。
“就这个价,你爱要不要。”
这个品牌,就是最近火的一塌糊涂的:钟薛高,
最贵卖到66元一支,某宝上按箱卖,想过下嘴瘾就是上百元。

为什么别人只能卖几块的产品,钟雪高可以卖几十块?
同样的图书文具店,为什么哪怕是相似的选品,有的店卖不动,有的店供不应求?
商业的创新,既在于差异化的产品,也在于极致的服务。
而且越往后,越能发现产品和服务才是商业核心中的核心!
 
 
 

如果每个产品,既有利润,又有销量,而且是大众周知的品牌,不用导购费力推销,顾客进来就会径直走到产品柜前购买,那就太好了!
(然鹅...在现实中,几乎没有这样完美的产品。)
 
现实中,每一款产品兼具优势和短板,就好像利润高的产品,由于是新品牌(或小众品牌),顾客的接受度较低,销量难上去;而销量大的明星产品,往往价格透明化了,利润也就很薄。
很多店长老板经常有这样的两难境地, 就是好卖的不赚钱,赚钱的又不好卖。
 
这个问题需要通过产品组合来解决。整合各个产品本身的不同特点,发挥各自的优势,在吸客、销量、利润之间取得一个平衡。
 
今天我们就来说一说通用的8种产品组合模型:
 
这类产品对顾客会产生一定吸引力, 可以是知名品牌的畅销品或价格超低的日常消费品。这类产品,不需要店铺特别做宣传,如很多书店、文具店,一进门的位置通常会摆放季节性产品,其中有部分引流产品,如果看板上写着扫微信送头绳、橡皮泥等字眼,学生用户群体很快就被吸引进店。
引流产品作为免费体验入门产品,书店每天推出一款引流产品做促销,带动流量进来,一般你进来不可能只买一个单品,所以经常做,就会经常带来连续不断流量。
 
引流产品策略:
引流产品一般拥有超高性价比,利润控制在0—1%,每家店至少有大概3-5款引流产品,和爆款结合来卖,效果会更好。
特征:高频,超低价,免费体验、大众刚需;
核心:低成本+超高价值+超高诱惑+相关联性
 
 
产品自身的品牌知名度非常高,能在一定程度上消除顾客对店家的陌生感,即使店不熟悉,但店里的某个产品很熟悉。并且, 能在一定程度提升店家的整体档次。 
比如方所书店里动辄上千的文创产品和例外服饰,给顾客这家店很高端的形象,它面向的高消费能力客群,那是不是对中低消费客群就没有意义了呢?并不是,在这样的价格和形象锚点之下,38元一杯的咖啡和几百元的精品和书,它就很畅销了。
 
为什么要做形象产品,有三大理由:
1)拉升品牌形象,提高品牌逼格。
2)制造“锚点”效应,方便顾客比较,助推主销产品。
3)满足高端需求,培养高端用户。
 
利润产品也叫主销款。利润产品并不一定是利润率有多高,也可以是销量大,所以利润产品的供应一定要稳定,保证供货充足,不能出现断货的情况。
 
利润产品策略:
让爆款+引流的低端用户,买更好的产品,享受爆款和引流产品带来的流量红利,形成高附加值。
 
爆款产品就是高流量、高曝光率、高购买率、高影响力、高信任度的产品,不是用来赚钱,每家店必须要有1-2个爆款,用于做复购和顾客黏性。
那些可能成为爆款的产品,都具有“爆款属性”。
爆款属性:
 
 
可以是品牌加盟的产品,比如最近流行的小黄鸭系列。
爆款产品策略:体验&颜值+高性价比+高质量+独有卖点或同品类卖点优势。
 
 
 
书店文具店核心竞争力的产品,它不一定是有型的产品,也可以是服务,是资源。
有人可能会问,书店的核心产品不就是书么?
在很多做的好的书店人那里,已经形成了一个共识,
那就是这个核心产品并不是书,书是引流产品、刚需产品...如果不是书,那应该是什么?这与你书店的定位息息相关了。
比如星巴克实际上卖的是“空间”,樊登书店卖的是“关系”,方所卖的是“小资”,茑屋书店卖的是“未来生活方式”...
 
特征:独一无二,满足特定需求
核心:解决方案销售、体现品牌核心价值
 
作为核心产品的附属产品,满足配套产品的需求,服务主产品外,还能多获得利润,细水长流,可多次收费或免费。比如:有的书店卖原创高定包包,可以提供免费终身保养。
特征:配套产品
核心:赠品或价值链挖掘
有些书店带咖啡区或者茶饮,茶饮可以加1元免费续杯,以及其他都可以。
 
 
 
这类产品不一定用来卖,而是为了配合当下网民好奇心和胃口,做变相的一种媒体宣传。
比如之前一些奶茶公司,就推出了这样一款奶茶。结果很多人都会不自觉发朋友圈,引发好奇心和话题。这就是造势类产品。
 
 
就是书店文具店里更高的需求,满足个性化定制,获取更高的利润的同时强化顾客黏性。
比如:伊东屋,强大的商品定制体系,“让创作时间更美好、更愉悦”
 
特征:个性,定制化,与众不同的体验
核心:高品质+高逼格+高情调+高服务+高情怀+好故事
满足顾客买到你们的东西最起码愿意发朋友圈的需求。
 
核心:与消费者息息相关的后端产品
 
 
以上这7个点,任何一家图书文具店都是可以按实际情况套用的。
 
 
 
从自身出发设置合理的商品结构,提升综合毛利率
 
 
我们接触过很多书店,其中做的好的书店,已经开了50多家分店,他们会把商品进行分类:形象商品,单品盈利商品、批量盈利商品、防火墙商品。
根据商品组合不一样,其中商品销售额占比也是不同的。
 
(1)形象商品:一般占比5%,主要竞争策略:超高毛利率(50%—70%)产品,树立店面品牌形象和价格标杆。比如方所、茑屋书店看到的手表、手工杯、电子智能产品等。
(2)单品盈利商品:一般占比25%,采取适中价格、高毛利率(40%—60%)策略,通过单品销售实现盈利,(主要商品盈利来源)
(3)批量盈利商品:一般占比40%,采取平价、中毛利率(20%—40%)策略,通过走量实现盈利并带来主要的现金收入。
(4)防火墙商品,也就是我们说的引流产品和爆款产品,一般占比30%,这类产品是为了和市场竞争,吸引人气的作用。
 
 
 
政策环境变了,商业载体变了,消费者的观念和方式也不同了...
不论如何变化,人们对美好生活的追求从未改变!
当图书文具店重新聚焦产品和服务,就一定能够被消费者支持。
而图书文具店老板只有把品牌、设计、装修、书架、陈列、灯光一系列专业且繁琐的事情,交给专业的公司时,才能实现对产品和服务的精准聚焦!
 
同样的时间和精力,努力,选择不一样的服务公司,其结果千差万别。
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