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来自深圳诚品书店设计的感悟!

深圳诚品学习心得
“城市不只是城市,是建立一个世界的轮廓
书店不只是书店,是延续文明的力量
阅读不只是阅读,是核心价值的重塑
生活不只是生活,是透过空间,在苍穹与星辰下的日常
我,既是我所在的空间,
把世界的重量扛在肩上,
就是城市的力量。”
——《城市的力量·前卫与古典的时代创造》
                           
像这样有思想的文案,在深圳诚品俯拾皆是。
如何写出有品牌力和营销力的文案,是本人实地考察学习的重点。
1.不止于品类,要为商品写文案
每一个分类都设置了主题展区。
噱头很重要!
有很多书店,一眼看过去全是书,除了入门口的畅销排行和展台上用POP海报做了推荐, 靠墙的高架上用书铺满(有的甚至铺不满),没有什么看头, 更不知道这家书店的阅读主张,人很容易审美疲劳和注意力涣散。
▲诚品巧设主题,把各类别推荐的图书用大海报以及特殊的陈列方法聚焦一点。
这背后,有一支强悍的选品团队和陈列团队,道具和平面事先“设计”好,就等着陈列师来“表演”。
作为一名阅读爱好者,我很喜欢这样的陈列方式,特别是主题海报上的文案很值得考究, 我观察了,它们都是基于诚品的品牌调性所写。
和我们的做法不同,不只是了解这个位置上规划了什么品类就可以了。举个例子, 过去我们做商品推荐POP,往往只了解到,这个货柜上放的是“文学/世界文学”, 而 不了解它是“日本文学/村上春树《杀死骑士团长》及相关作品”。所以, 过去我们写的中岛架上的POP文案基本不被采纳,因为太泛了。还有一个原因, 没有主题,像诚品“城市的力量·前卫与古典的时代创造”和“文字异端的狂欢”这样的主题几乎没有。
我建议,今后设计师设计货架要考虑主题商品如何展览,形式不拘泥于中岛架,诸如单面书架、 双面书架和文具架,能为客户多想一些营销的东西,超出客户的期待。
然后文案这一块,如果要帮客户写POP文案,尽可能了解最细的信息,最好精确到商品的信息, 多做一些这样的工作比在墙面柱面写一些装饰性文案有意义得多。
▲海报、文案、陈列诠释品牌的内涵和价值,品牌文案不需要多,精炼就好。
▲品牌简介伴随商品一起出现,想要推销商品,先得把品牌“卖”出去!
2.店中店模式:同“性”相吸
6大主题楼层、四大业态、137个品牌,文创品牌占37个。
诚品对品牌的选择很注重其品牌调性,与自身气场不合的不会考虑。
诚品是一个具有“聚客、聚原创品牌”能力的二房东,采用的是店中店模式, 涵盖设计视界、手作时光、亲子派对、大飨盛宴四大业态。3万多平方的体量相当于一座大型商场的体量, 垂直动线很清晰,各楼层都规划有主题,形成了自己的风格。
▲诚品总导视图
我们进入诚品,发现它很好逛,导视、指示牌又清楚又有调性, 以后我们在设计导视牌要更加细化我们的工作,做一些创意出来。
▲各类品牌店的品牌广告
几乎每个品牌店都做了一个POP或者电子屏去介绍自己的品牌。
过去我们在做店内细化的时候似乎没有这个意识,要把品牌简介和品牌故事展现给顾客看, 以后做店内细化要有意识地把品牌推出去,多品牌营销,少装饰点缀。
3.做品牌,有时候就是做细节
我们进入诚品,发现它可以做到墙面、柱面很简洁,只在重要位置做一些主题POP和小场景, 可是这个店看起来仍然很丰富。
还有,空间的灯具统一风格,软装用了一些小场景,对了,他们的货架本身就是“软装”。
硬装和软装的搭配,灯具和灯光设计相辅相成,呈现出一个具有统一性的质感空间。
制作工艺也很精细,地面和一些有机字基本没有胶水溢出来等一些粗糙的质感。
  
这些细节支撑了诚品品牌的存在,在这个空间没有一处多余的文案和装饰, 其幕后打造团队像工匠师一样精心打磨自己的作品, 然后统筹师将它们很好地融进这个品牌及其空间。
专注、匠心、协作,做点不一样的东西出来,是我最大的感悟。
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