“第四消费社会”，给实体书店带来哪些启示？

发布时间：2022-02-14 18:50 来源：未知作者：haomeigs

日本消费观察家三浦展在《第4消费时代中》，把日本社会分成四代消费社会，其中，“第三消费社会”（1975-2004）的特征是“重视个人，追求差异化，渴望在消费中实现精神满足”。

从大众消费模式来看，中国大多数消费者正在往“第三代消费”靠拢，少数一线城市较发达地区则正在迈向“第四代消费”。大众消费心理的变迁，对实体书店行业影响巨大。豪镁与您一同探讨“新消费时代”下新零售行业的发展趋势，看看书店该如何把握时代脉搏，在下一阶段来临前提前部署。

“消费升级”与“新零售”的本质：“创费”

结合国情，我们继续分析文章开头提到的消费断代理论。

针对“第三代消费”，书中提到一个词叫 “创费” ，不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费，由消费者在当前流行趋势下挑选最能彰显自我的商品。

这跟国内当前“消费升级”形势完全吻合：消费者不再盲目跟风追大牌，反而要通过消费体现个人价值观与和感性的差异化。这一阶段，功能、性能的考虑成为次要属性，商品背后的象征价值和情感满足才是消费决策的核心要素。

针对中国未来面临的第四消费社会，三浦展提出了一个非常重要的观点：前三代消费与第四代消费有一个本质的区别，前面三代消费共同特点是消费乐趣是建立在“占有”基础上，而第四代消费的核心是“分享”。

新时代的消费行为特点：参与互动、消费服务与场景化

如果说，第三消费社会的消费是以物为中心的，随着人们进入第四消费社会，更多的人开始追求通过消费来建立更互动的人与人之间的关系。从谁那里获得服务，谁在以何种方式销售商品，变得比产品本身更重要。

进入以人为主体的第四代时候，消费由单向行为变成了双向行为。可以这么理解，在下一世代，消费将成为呈现自我与他人/社会关系的核心行为。如果仅通过单向的购买或占有物品，并不能很好地获得成就感；只有当这件物品被共享或者分享出来的时候，才会产生愉悦和快感，这个过程就必须要有社群的参与。

在未来，价值的认同需要分享，分享就需要社群和场景。豪镁设计坚信，对于实体书店在内的新零售空间来说，“场景”的核心意义在于“通过物的标的，产生人与人之间的链接”。谁能够制造这样的场景，谁就将会在未来的新零售中获胜。

当下，通过各种渠道获得想要的物品太容易，却缺乏分享和交流生活方式的精准平台和细化服务。豪镁认为，新零售的本质是去制造可以提供共享和展示分享的空间和环境。

把营销法则运用到书店规划中

「AIDMA」是美国广告学家E.S .刘易斯提出的消费者行为模型，理论指出了消费经历的五个阶段，分别是A:Attention引起注意→ I：Interest 产生兴趣→D：Desire唤起欲望→M：memory留下记忆→最后一个A：Action购买行动。

随着互联网行业的不断发展，流量变现、裂变营销、病毒式推广等等营销新手段的大量出现，传统媒体的AIDMA模型已经无法满足新型媒体的营销要求。

在新的「AISAS」营销模型中，新增的两项均为社交元素：Search（搜索）和Share（分享）。“搜索”与“分享”在营销过程中被强调与凸显，体现了“互联网+”商业逻辑下，对品牌口碑与社交元素重视度的不断提升。

从传媒媒体时代到智能互联网时代的消费者行为模式变迁，我们可以从中得到哪些启发？

1、以媒体（流量）为中心到以人为中心；

2、消费信息去中心化：从商家单向传递信息到商家与消费者的多维互动，甚至消费者之间的互动就能决定消费行为；

3、从聚焦售前引导到关注售前、售中、售后全流程，“体验”在消费中的权重日益提高。

“消费升级”进行时！在新消费格局逐渐形成的当下，实体书店全行业正面临重大转型机遇。豪镁坚信，具有故事性、文化主题、场景化设计的实体书店，才能触发情感共鸣、产生记忆点，激发消费者在空间中的互动。豪镁以“为用户创造价值”为宗旨，从客群、业态、空间美学、运营策略入手，提高一站式全方位定制服务，构建更符合新消费场景的复合型实体书店。与您共同讲好中国故事，“让中国复合式文化空间更美好”。

豪镁，专注书店设计、书店装修、书店书架、图书馆设计

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