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豪镁行业视野 | 五大关键字看透新人群消费观


日本知名管理学大师大前研一在著作《小众经济》中,向企业提出这样一个建议:21世纪的经营理念,不应该是将生产的产品源源不断销售出去,而是思考客户真正需求的是什么。
 
“选择性消费时代”如何破局?
五大关键字捕捉大众消费心理
在大前研一看来,现在已经进入“选择性消费时代”。相较过往直白地销售产品,企业经营者更应当针对不同消费群体和市场,对经营做出调整。这一观点完全适用于今时今日在国内掀起的新消费革命。
国内近年来不断壮大的年轻消费群体,他们爱“玩”、爱“潮流”、注重体验、以消费表达自我、更兼具理性与“精明”。针对这个新兴的、不容忽视的消费市场主体,我们可以用五个“关键字”概括:新、感、反、瘾、造。
 
对实体书店、文具文创零售行业来说,这五大关键字又给了经营者们什么启发呢?
一、“新”场景+“新”体验:引流拓客
第一个关键字:“新”,指消费市场中的一切新概念、新趋势。
当消费者的细化需求与成熟的供应链不断碰撞,进入2022年,消费市场上又将形成各种崭新的细分赛道。新品牌、新品类、新产品层出不穷,也营造出了越来越多的消费新场景。
 
豪镁案例:星求索
对书店来说,“新”意味着吸引眼球的空间效果、炙手可热的爆款新品、妙趣横生的业态体验。对经营者来说,在竞争激烈的市场格局下,“新”是一家门店的生命。
 
 
二、品牌“感”知+店内体验:运营转化
第二个关键字:“感”,表示感知、体验。
后疫情时代,越来越多的品牌开始拥抱线下,丰富的业态仿佛为消费者打开了新世界的大门,不仅活动、体验多姿多彩,可购买的商品种类也大大增加,消费者的线下体验正变得越来越好。
 
消费者对门店、对品牌的印象,“感性”占据了主导地位。
免费试用、打卡分享、线下活动等门店体验,本质上其实都是围绕着“触及用户”下功夫。面对面的接触,把消费者了解你的途径限制在“第一现场”,以最直接、最具体的感官体验植入到消费者脑海中,往往是最有效的宣传手段。
 
 
中山新晋网红书店星求索书苑,由豪镁参与空间设计与货架定制。豪镁以全新理念,把星空馆、科普体验馆的场景直接“搬”进书店。营造极具科技感、富有品牌特色的店面风格,吸引无数大朋友与小朋友前来阅读、打卡。
 
 
店内有很多以宇航员、星空为主题的造型别致的阶梯、摆件、展台、文化角、打卡墙,优秀的线下体验营造,真正走进消费者心中。家长和孩子能在逛游与阅读的过程中寓教于乐,潮人们也能在不同角落中发现惊喜,并在小红书、抖音等社交平台上自发分享扩散,通过多平台二次分享,持续吸引客流。
 
 
三、“反”对狂热,回归理性:心智营销
第三个关键字:“反”,指过度的消费主义下,大众消费者回归理性的思潮。
 
致力于发掘用户需求,甚至是创造用户需求,这样的新品牌层出不穷。但同时,用户心理正发生改变,产品质量与性价比成为了他们关注的重点,“反”意味着理性,对过度消费和野性购买说“不”。
 
豪镁案例:文文书店
在过度消费阶段过后,年轻家庭与亲子教育消费,成为“理性消费”的代表。
 
 
豪镁参与设计的文文书店,主打亲子与教育市场。无需震撼的造景与花哨的概念,专注核心业态,化繁为简;精准定位客群,细化服务。囊括社科文学、学生教辅、儿童绘本、沙龙培训、学生文具、体育办公、文创精品。分区与动线设计简洁清晰,一目了然,让学生与家长们非常便捷地找到所需学习资料与用品。
 
 
把教育培训业态融入书店,延长消费链,形成图书+文具文创+教培的多元盈利模式。
 
 
四、成瘾消费,“IP+联名”价值加持:文创热潮
第四个关键字:“瘾”,意指由于神经中枢经常接受某种外界刺激而形成的习惯性或依赖性。
 
过去,茶、咖、酒被誉为成瘾经济“三剑客”。但在当下实体文化空间中,文创潮玩俨然成为“成瘾消费”品牌中“当仁不让”的C位。迎合成瘾心理开发的新产品不断涌现,并与新场景、新文化IP相结合,各种联名合作产出与变现方式也越来越多元化。
 
在品牌IP价值的加持下,大众对文创精品的成瘾性消费可谓“踏上正轨”,形成了各自的社交圈层与品牌壁垒。层出不穷的艺术领域联名,更是多次引发消费热潮。
 
五、造景造物,“商业+艺术”融合:树立品牌
年轻人的打卡热门地,是民国风集市、怀旧风店铺和潮玩组成的墙;资本市场热议的“元宇宙”,是由虚拟人、虚拟IP构成的虚拟场景;最火爆的“偶像”,是迪士尼缔造的“川沙妲己”玲娜贝儿 事实证明,要燥就要造!造人、造景又造物。
 
豪镁案例:益宁文创
益宁文创店设有很多VP展示区和文创展台,把文具与文创潮玩混合陈列,并依据不同色彩、主题,融入潮流IP元素,符合Z世代、学生群体追求潮流文化的消费需求。把产品与艺术品并列起来,模糊二者界限,并把多种表现形式归纳到同一场景下。
 
 
 
 
利用流行文化IP为产品赋值,激发年轻群体的社交参与热情,无形中也树立了益宁文创时尚、潮流、爱玩的标签。通过文化认同感与参与感,引发”感性消费“。
 
五大关键字破译Z世代,探寻新人群消费观
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