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干货分享 | 非常有效的书业新媒体营销

对当下新媒体的理解

目前的新媒体大致可以分为四类:第一类是微博、微信;第二类是豆瓣、知乎;第三类是视频传播平台,比如抖音、快手、B站等平台;第四类是各种销售平台,比如淘宝、天猫、京东等平台。这些平台各有各的特点,选择哪些平台重点营销,需要关注两点:第一要看平台的日活量,第二是平台用户与目标读者的重合度。日活量越大,目标读者重合度越高的平台,宣传营销效果也就越好。根据这两个标准,对于挑选哪个平台来做营销活动,就可以很自然的做出判断。
微信日活量有4亿,而且功能特别丰富,可以说是国民社交生活软件,尤其是微信支付功能已经成为日常生活须臾不可分离的组成部分。微信目前仍然是最重要的新媒体平台。微信公众号、微信群,包括最近还处于测试阶段的视频号都值得关注。微信用户的粘性更强。
 
对微博而言,可以把它定义为明星的聚集地。微信相对来说是一个封闭的传播圈,而微博则是一个公开的传播圈。尤其对明星来说,是与粉丝交流互动的重要平台。目前微博日活量有2亿,如果能找到与目标读者重合度较高的账号进行合作,目标就会更精准。
 
豆瓣是传统的文艺青年聚集地,目前日活量虽然只有100万,但用户忠诚度很高。豆瓣图书评论的分数相对比较客观,它的影响力依旧存在,这个平台不可以放弃。
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哔哩哔哩网站是新兴年轻人聚集的视频传播网站,日活量5000万。B站的用户年龄相对年轻,知识化程度比较高,如何有效的利用这个平台是值得探索的事情。
 
抖音日活量5亿,口号是“记录美好生活”,目前集中推广的是高品质短视频。但娱乐性是它的第一属性,开始兴起和传播也都是因为有娱乐功能。用户用抖音的第一想法就是娱乐和猎奇,看美女、看剧情、看一些“俗世奇人”。抖音发展到现在,已经经历了很多变化,从去年下半年开始,大量的新闻资讯类媒体入住,包括央视、新闻联播等等。抖音开始注重自己平台的提升,而且有流量倾斜。今年4月份利用4·23活动的契机,集中邀请出版社和作家入住。抖音的这一变化,说明抖音在娱乐功能之外希望增加知识含量,但对于普通用户来说,娱乐仍然是第一位的,资讯知识性功能是次要的。所以如何有效的利用抖音平台自身的逻辑来推广图书,也是需要好好研究的。
 
快手和抖音相似,不过它的用户更加下沉,三四线城市的受众更多,日活量是3亿,口号是“记录生活记录你”,跟抖音一样娱乐是它的第一属性。美女直播、喊麦、展示稀奇古怪的独特生活方式等等,一度是最受欢迎的内容。据某文章分析,生活型(美食、美妆、萌宠)视频占比较高,且用户在三四线城市集中。快手没有大规模邀请明星入驻,品牌运营商不向名人、大V倾斜,鼓励普通用户原创视频。简单来说,抖音更新潮、更城市化,快手则更接地气、更乡村化。和抖音一样,快手也开始注重资讯和知识功能。 
 
像京东、天猫等平台,不仅仅只是销售平台,也是重要的新媒体平台,因为它们拥有大量的用户。这些用户看直播的目的性很强,就是为了购物。在这些平台上充分的展示图书的装帧、设计、封面、插图,有助于调动用户的关注。用户更精准,目标性更强,所以也是不能忽略的。
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人民文学出版社的新媒体营销体系
 
人民文学出版社在新媒体营销方面启动比较早,以微信、微博为中心,重视豆瓣的运营,重点开拓各种短视频平台,包括抖音、今日头条、共读平台、快手、哔哩哔哩。与重点媒体的新闻客户端合作线上活动、视频直播,打造全方位的新媒体营销体系。
 
目前人民文学出版社微信公众号有63万粉丝,公众号坚持的原则是:持续提供有价值的内容。两个关键词,一个是“持续提供”,内容要保持连贯性,持续更新;一个是“有价值的内容”,内容一定得是有价值、有营养的,读者阅读后有收获的。头条文章一般选择经典作家的经典文章,或者是与当下社会热点相关的文章,强调文章本身的可阅读性。而活动预告、新书宣传一般放在二条、三条。微信公众号定位为内容分发平台,其他平台账号则同步更新,包括今日头条、一点资讯、人民日报客户端等等。
 
微博目前粉丝是93万。今年打造了很多爆款微博。比如,汪曾祺先生诞辰100周年,畀愚小说《叛逆者》的新书发布,微博阅读量都达到了上百万,对于图书的拉动起到了很好的推动作用。这说明微博强大的传播能力,尤其是涉及明星的时候,号召力会非常强。所以当我们的图书涉及公众话题或者明星的时候,微博平台要充分的利用。
 
 
我们如何做短视频
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抖音
 
在新平台开辟方面,成果最显著的是抖音。从2月份开始,播放量超过200万次的有两条,超过20万次的有7条,粉丝增长了20万,被抖音列入了优质内容提供者的行列。人民文学的抖音账号在2018年就已经建立,但一直没有找到一个合适推广方式。
 
今年因为疫情的原因,开始对抖音平台给与重视,尝试用不同的方式呈现内容。在不断摸索的过程中,有一条视频播放量突然起来了,内容是关于对“白云苍狗”这句话的解释。“白云苍狗”,是一首流行歌曲里用到的词语,流传非常广泛,但很多人不知道它是什么意思。看完视频后,很多人恍然大悟,于是开始点赞。我们马上对这个现象进行总结,结论是猎奇性+知识性+真人出镜。照着这个方向,连续做了几条,像关于“杀破狼”的解释,关于东方和西方凤凰意象的视频,都做成了爆款。
 
抖音平台的推送逻辑基本上是基于云计算模式推送的,用户喜欢哪方面的内容,就会根据视频的类型向用户推送。且推送的方式是层级递进的,首先可能会推送给1000个人来测试一下点赞的数量,如果点赞数非常高,就会再继续推送给更多的人,可能会抵达1万人、10万人。但如果最初推荐的1000人里,并没有引起多少反响,就不会再进行推荐,这条视频就会沉下去了。
 
我的同事对抖音视频进行了总结:思考选题、撰写文案、录制、制作视频、配乐、发布的标题和时间,时刻关注观看次数、观众评论。短视频的内容很重要,对于一分钟以内的短视频来说,文本也就不到200字,在这个字数之中,要说什么问题,怎么说,需要好好打磨。尤其是开头的一句,基本决定了观众是否会看完你的视频。我们发现观众更喜欢的视频有几类,一类是科普,这也是我们目前在做的最多的,主要方向是文学知识类科普,一般加上冷知识、涨知识的标签,对于观众来说,要有一种“奇怪的知识又增加了”的感觉。还有一类是共情类,主要从心理方面,讲述一个现象、念一句文摘,抓住观众的情绪,让更多观众观看。
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抖音的内容风格一定要统一,要专注一个领域,做到风格鲜明,越单一越好。这样便于抖音后台在计算的时候将用户标签化、固定化,推送给喜欢同样风格的用户。不管是哪种风格,一定要参与到抖音官方的活动中去,例如抖音跟中科院合作的“抖知计划”,与艺术戏剧团体合作的“抖艺计划”,与出版界合作的“Dou来读书”计划等等。只要你是品牌出版机构,又参与了抖音的推广计划,就容易被纳入优质内容创作者的池子里。
 
 
快手
 
与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位不同,快手宣扬“每个人都值得被记录”、“生活,没什么高低”,面向全体大众用户,鼓励各类原创生活视频。
 
快手一页展示4个视频,即视频封面,只有用户点击进入后视频才开始播放,而抖音则是自动播放。相比而言,快手更容易让用户找到自己喜欢的视频主题。快手的推送逻辑跟抖音有些相似,但又不完全一样。相对而言,快手的人工干预权限要更大一些。
 
以祝勇《故宫六百年》发布会视频为例,我们录制了两条预告视频,播放量都超过20万次,说明快手推广的力度是很大的。日常的播放量都会超过1万,遇到快手推广的时候就会达到4、5万。跟抖音一样,也要积极参加快手的话题活动,才能获得流量支持。快手给予的流量支持是实实在在的,但我们也要充分衡量快手用户和图书读者画像之间的重合度。
 
视频号
 
视频号是微信推出的新功能,目前还属于内部测试阶段。人民文学的视频号在4月13日开通,目前关注人数1322人,单条视频最高播放量2.8万次,视频号还是非常有潜力的。视频号的优点是在于,它是基于微信的传播,便于微信分享朋友圈和微信群。
 
我们如何做视频直播
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我们的直播大致分为三种类型,一种是作家专家直播,优点在于内容比较丰富,可以二次传播,在媒体端进行报道,微信公众号二次发布。这类直播我们的重点放在二次传播上,一定要通过各种媒体传播出去,否则就失去意义。缺点在于互动性差,现场销售情况不太理想。这类直播我们做了很多,而且策划了很多系列直播活动。如纪念汪曾祺先生诞辰100周年,邀请编辑郭娟老师分享“我们怎么编《汪曾祺全集》——纪念汪曾祺诞辰一百周年”,社科院的研究员杨早老师讲“三代读汪——读汪曾祺的高邮”,人大的孙郁老师讲“汪曾祺的语言艺术“等等。
 
第二种是作家带货直播,比如我们邀请作家李洱老师在世界读书日前夕做了一场抖音直播。我们不做低折扣,强调特色,增加附加值,当天直播期间销售的《应物兄》都是签名本。虽然这场活动实际带货销量也并不算很高,但活动之后的二次传播效果还是非常不错的。直播时观众可以充分参与互动,这种交流相比原来的线下活动更自由也更丰富。
 
第三种是营销人员带货。营销人员并不是明星,如果没有低折扣做噱头的话,感召力并不强。但是在充分利用平台影响力的前提下,也能达到一定的效果。比如我们在4·23晚上,利用抖音平台做了一次带货直播,针对滞销书进行捆绑销售,当然也有新书。这次销售额达到15,000元左右,还是比较可观的,最重要的是培养了用户在抖音号购买商品的习惯。还有一种直播是编辑直播,优点在于可以让读者深入了解图书背后的故事,缺点也是受众面比较窄,知名度弱。
 
抖音、快手平台直播
 
在4·23期间,抖音、快手都给了很大的流量支持。像华文出版社利用抖音来推广阎崇年的故宫六百年是一个非常成功的尝试,为了推广这本书,提前半年开始养阎崇年说历史的抖音号,这个号已经成为有几十万粉丝的大号。为了争取抖音最大流量的支持,专门制定了1万册抖音版《故宫六百年》,4·23当天在线同步人数一直是2000人左右。通过一场新闻发布会,一场在线交流,抖音版的1万册已经销售一空。
 
人民文学出版社的直播活动做了很多尝试,比较成功的一场是5.25跟快手合作的祝勇《故宫六百年》的发布会。邀请到了知名作家安意如、插画家常怡、知名演员刘晓晔、江苏台新闻节目主持人苑逸伦,以及快手达人开心de核桃等作为嘉宾,与祝勇连线。直播累积观看人数突破18465527人,有近13万人同时在线观看,这场活动应该说达到了双赢的效果。
 
 
在大家都开始做直播的时候,我们就思考如何做,更加有吸引力。在这种思路之下,我们策划了名人故居云游系列。5月31日,人民文学出版社“回到文学现场,云游大家故居”系列直播。老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹。据统计,直播活动累计观看人数超过370万。在学习强国、人民网PC端、人民微博、人民视频、人民文娱快手平台、当当网、搜狐视频端、搜狐客户端、百度客户端等平台同步直播。这是人民文学出版社一次大胆的跨界尝试,不再把文学局限在纸面上,而是把文学立体化、全方位的呈现给读者。在未来,“回到文学现场,云游大家故居”系列活动将放眼古今中外四大板块,穿越时间“云游”古典文学名家故居,穿越空间“云游”外国文学名家故居。
 
同时我们把视频直播、短视频传播,做深做透做长。这充分体现在我们组织的共读活动之上。从2月份开始,一共策划了美术与长生,诗经红楼梦,楚辞共读活动,参与人数超过2000人。每次共读活动,会邀请编辑来录制专门的导读视频。共读活动,可以真正有效的凝聚读者。
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新媒体营销要避免的“坑”
 
第一、简单把线下活动线上化。
第二、定位不清,南辕北辙。
第三、与平台沟通不畅,事倍功半。
第四、一哄而上,缺乏反思。
 
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