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在诚品书店如何找到消费者需求的商品

对于诚品书店经营者来说,找准消费者的需求并满足消费者的需求是毋庸置疑的,但问题的关键是找到消费者需求的商品并不是件容易的事。

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那么消费者购物需求点理论怎样运作呢?一般需要下面8个步骤:
 
1、把一个小类的商品分为若干个小组,几个、几十个、几百个小组都可以,可视单品数量的多少而定,同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能,能够共同满足消费者的某一需求。这样的一个小组,就成为消费者的一个购物需求点。
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2、通过这样的方法就可以把消费者对某一小类商品的总需求分解为一个一个的需求点。
 
3、所有需求点的组合就构成了消费者对这一小类商品的全部购物需求。
 
4、如果一个书店陈列的某一小类商品覆盖了该小类中消费者的全部需求点(例如100个),那么这个书店就可以满足消费者对此小类商品的全部购物需求。但通常书店受卖场空间的限制,需求点覆盖率总是小于100%。
 
5、这样通过需求点覆盖率的高低就可以直观地看出一个书店商品结构状况的好坏。
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6、把一个书店现有的消费需求点与当地全部的需求点相比较,就可以发现该书店所缺少的需求点,把这些缺少的需求点补齐就可以提高需求点的覆盖率,改进书店的商品结构状况,从而实现商品结构与消费者购物需求的良好吻合。
 
7、两个技术细节:即需求点的录取与单品的录取。
 
A、需求点的销售额有大小,在需求点覆盖率不能达到100%的情况下,存在一个需求点取舍的问题。解决的原则是需求点取大舍小,使录取的需求点中销售额最小的一个大于舍弃的需求点中销售额最大的一个。
 
B、一个需求点内包含的若干个单品的销售额有大有小,在需求点内单品覆盖率不能达到100%的情况下,存在一个单品取舍的问题,解决的原则是单品取大舍小,使录取的单品中销售额最小的单品大于舍弃的单品中销售额最大的单品。
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8、这里的A、B两点是品类管理的最高准则,是品类管理的最高境界。由此品类管理工作的核心可以概括为三句话:将每一个小类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点,使每一个需求点代表消费者的一种购物需求;依据书店营业面积及周边消费者消费特点,确定每一个小类的需求点覆盖率,即录取多少个需求点,然后按需求点销售额高低进行取舍;确定每一个需求点内的单品覆盖率,并按单品销售额高低进行取舍。
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