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书店百问

一年2亿小黄鸭带给书店的启发!

国内消费领域最吸金的IP位置,不是米老鼠、哈利波特、Hello kitty、漫威电影、哆啦A梦...而是它,小黄鸭家族。
继小黄鸭IP火了之后,其周边产品,衣服、包包、杯子、行李箱等随之畅销,从其授权的品类来看,服装配饰类商品最多,有超过12000个SKU,鞋履类排在其后,超过3700个SKU,家居及生活用品有1200多个SKU...
我想问,这样的带货能力,你们心动了吗?
近几年时间,文化文创行业一直在谈“IP”,如“品牌IP”“文化IP”、“消费IP”等,本文将围绕IP的本质,深度剖析文化行业应该如何打造IP:
 
 
当我们在谈IP时,究竟在谈什么?
IP是吉祥物?不是。
IP 是品牌?不是。
IP的本质是标签化。
快600岁的故宫博物院走上年轻化路线,已经快速成为文创IP;
故宫作为中华文化的大IP,是历史文化圈名副其实的顶级流量。由故宫博物院研发的文创产品达上万件,在2017年故宫文创的年收入就达15亿元,如今故宫俨然已经是传统文化创新的新标杆,也是最有价值的商业 IP 之一。
 
成功的IP和成功的品牌其实特别像,都呈现出一个强大而独特的定位。独特的定位,就是标签。
如猫的天空之城,以“猫咪”元素定位年轻圈层,提供温暖治愈的书籍与饮品,只售卖原创设计的文创产品。
如言几又书店,针对不同城市,通过标志性的建筑和装饰为设计符号,打造与城市气质契合的文化空间,为消费者提供社交、互动的场所,逐渐将自己成功塑成超级IP。
文化空间通过特定IP符号与消费者产生黏性,从而形成特定社群,这为“空间IP+”提供了更多可能。
 
 
从小黄鸭成功之路可以看出:
淘宝上随处可见小黄鸭的周边产品,数据显示,B.Duck在天猫服饰IP消费总榜中排名第2,只有米奇排在了它的面前。
小黄鸭的吸金能力主要体现在两方面:
一是把IP授权给经销商赚版权费;
二是找工厂做周边产品,通过电商和线下渠道自行销售。
小黄鸭的授权费相对较低,很多中小商家都能承担,这样让小黄鸭在市场上占据更高份额。
IP寻求商业变现的途径有哪些呢?
主要有以下几种:(1)IP授权、(2)文创产品开发、(3)联名、(4)爆款内容和活动、(5)影视改编等。
(1)IP授权:热门的IP即可开放授权,其价格在几万到百万不等;由于IP开发和运营的成本比较高,书店文创店多是寻找流量IP的周边产品,孵化为热销甚至爆款产品;
(2)文创产品开发:譬如“猫的天空之城概念书店”旗下成立的“墨格”品牌,瞄准细分领域下的空白市场,致力于书房场景中的文具产品开发;先锋书店亦如是,“独立先锋”系列文化创意产品共5000多种,,在每一家先锋连锁店开设了独立先锋创意馆,手绘地图、、手绘明信片、纸质笔记本、南京特色文创等产品线,其销售额占到总销售额的30%,利润则达到书店总利润的40%以上。
(3)联名:言几又联名知乎,开发出知识消费跨界新玩法——联名会员体系“言盐会员”,双方来拟合打造的复合型阅读体验空间“言盐问答空间”也于北京正式开幕;实现内容IP与商业价值的共赢。
(4)制造爆款内容和活动:十点读书举办的“汉服秀”一度引发关注,Z世代饭圈好友聚集,有着强大的黏性。
(5)影视改编等更多变现途径有待开拓...
 

 
各行各业都在以IP为核心,让科技与文化融合,焕活传统文化IP,开发新兴IP,以新文创的魅力吸引更多年轻人,向全球更全面、更互动、更系统的展现出了中国文化的包容性与多元性。
独特的IP符号,可以为特定消费群体提供精神体验空间,促进文化交流;也可以成为城市新坐标,吸引更多人前来打卡。
IP定位策略四要素
 
 
IP定位策略:
1)情感定位:产品/品牌 
情感定位是IP和人们的情感共振点——比如加菲猫的‘懒’,漫威的‘英雄主义’,机器猫的‘万能解决口袋’,龙猫的‘憨’,熊本熊的‘傻萌’...
书店品牌逐渐流行打造IP形象,首先需要赋予人类的情感和故事,就像豪镁的合作伙伴——有书,它的IP形象是一只自信的“气自华”,让有书从线上到线下的拓展打开了一个情感的缺口。
2)故事原型:内容表达
越是能满足在最基本的情感需求,成为IP的可能性就越大。
故事定位在基本人性点上,而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、尊重、自我实现、萌等需求部分。
3)角色定位:个人/表情  
IP形象可以是动物、植物、人物甚至一个全新的自创形象,赋予她独特的性格特征,喜、怒、哀、乐和对应的表情和场景,让其鲜活有趣。
4)符号原型:设计师/提炼符号
符号原型,简单来说就是两点:独特辨识度,和简洁可延展性,专业设计师须创造出路人都能辨识的强大的符号。超级IP一定同时是超级符号。
 
独特的定位,有辨识度的形象,能持续拓展的内容,
最后不要忘记,寻找变现的途径。
 
当下书店、文具店和文创店需要逐步打造为定位独特的文化空间,进而打造品牌IP,实现从“图书卖场”到“逛店体验”、再到“消费场景”的转变,逐渐成为消费IP。
 
豪镁与您共同探索书店品牌新路径,打造独特的吸引力,让每家书店都能拥有自己的IP。
 
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