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如何规划书和非书商品品类才能 “叫好又卖座”

发布时间:2019-06-04 19:12   来源:未知   作者:haomeigs

如何规划书和非书商品品类才能 “叫好又卖座”?(三)
编者按:【开书店】为豪镁最新系列专栏,此栏目辐射面大到整个行业的趋势观察, 小到一个环节的细节解析,针对开书店过程遇到的各种疑难杂症, 提出切实可行的解决问题的逻辑、策略和方法。
豪镁,让中国复合式文化空间更美好!
诚品书店创世人吴清友先生曾坦言,无商业,诚品不能活。
几年前,实体书店进入转型初期,这时大家达成了一个共识: 光靠情怀,书店难以长久运营下去。
“书店革命”轰轰烈烈进行着,空间讲究颜值,业态主张复合, “最美书店”如雨后春笋般涌现。
然而,据调查显示,不论是情怀牌还是最美牌, 只是进行装修设计升级的书店们存在明显后劲不足。
于是放眼当下,“叫好不叫座”的书店就这样的诞生了。
当我们再来思考书店转型升级这个命题时,时代赋予了它新的含义:
转型升级,把这个词拆开来理解:转型,是经营思维和经营内容的转型; 升级,是消费人群和消费空间的升级。
这其中的每个点都可以直接聚焦到书和非书商品品类的规划上, 这是我们用商业思维打造和运作“叫好又卖座”书店的关键性要素之一。
“叫好又卖座”书店,究竟如何实现?
第一步,用户定性,即站在消费者的立场上规划商品品类类型;
第二步,模式定量,即根据模式进行初步的商品品类比例配置;
第三步,差异化调整,即做到人无我有,人有我精,实现经营目标;
一  用户定性
你能点燃消费者的热情,他们才肯打开钱包。
我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。
1.哪些品类最受消费者喜爱?
2.某品类购买的消费者是哪些人?
3.某品类实际的使用者是哪些人?
4.消费者何时购买?
5.消费者喜欢在哪里购买?
6.消费者用什么方式购买?
7.消费者为什么要买这些品类?
透过抽样用户调研或者大数据分析, 来判断某品类在目标消费者行为中所占的比率, 以消费者导向为主来选择商品品类类型及陈列方式。
通过了解用户需求,我们大致可以将品类做以下划分:
1.最优选品类:该商品能持续令顾客有物超所值的感觉, 当消费者有需求时,一定会想到这家书店。
2.满意选品类:该商品能持续令顾客有满意的感觉, 当消费者有需求时,会优先考虑到这家书店。
3.较佳选品类:该商品能经常令有顾客不吃亏的感觉, 当消费者有需求时,会想到这家书店。
4.一般选品类:该商品令顾客感觉还算差强人意, 书店的经营策略是要让顾对该类商品产生需求时,会考虑到这家书店。
要是您经常跳过这个步骤,请不要忽视了, 您的竞争对手总是站在用户的角度在帮他们解决问题!
二  模式定量
根据模式进行初步的商品品类比例配置,可保书店收益。
书店图书与非书的商品品类规划还是要看书店的模式定位, 客群定位与市场定位。前面我们谈到,不同模式的书店, 在图书与非书的商品品类规划也一定有所不同。所以, 顺着我们的模式定位,客群定位的逻辑,在定位过程中, 认真的研究过客户的消费特性,以此为基础进行商品规划, 产品定位,这样的图书与非书规划才能“叫好又叫座”。
那我们又回到模式定位的表格中去看看:八种模式的书店, 有着八种不同的商品品类规划。而且每个一级品类的面积配比也是不同的。
首先我们把目光聚焦到市场份额最大的民营书店的两种模式:教辅书店、综合型书店。
教辅书店主力客群是学生,学生在图书方面的需求是什么? 中小学的教辅,课外阅读,青春文学。幼儿的儿童阅读。 非书的需求是什么?文具体育用品,生活百货精品。 因为主力客群是学生,所以教辅、文具、生活百货精品的比重就会大。
此模式的书店品类比例大致如下:
图书45%(教辅36%、少儿28%、社科文学24%、阅读空间12%) 文体30%、精品百货20%,商业5%。
综合型书店客群是全客群,家庭,学生,青年的比例都相近, 那面对这样的客群层级,我们的图书与非书产品规划就需要平均一点的配比:
图书50%(教辅30%、少儿28%、社科文学30%、阅读空间12%) 文体25%、文创精品15%,商业10%。
当然,这不是一种固定的模式,不同的商圈,不同的书店载体, 客群上还是有更细致的区分,但这至少是一种可行的商品品类规划的逻辑, 大方向是不会错的。
如果还要细分到下面的二级三级类别,这个就需要做出商品品类的配置表, 按照一级分类的规划,研究客群需求,进行二三级分类匹配选择。 (如教辅书店文学类图书,因为主客群是学生,那么在文学类的二级类别里, 青春文学,课外阅读名著,网络文学,影视文学,科幻悬疑恐怖小说的比重会大, 中国当代,近现代,散文,诗歌,外国文学比重就会小)
另外我们列举了其他六种模式的品类比例:
校园店校园周边店
图书55%、文具40、电教5%
社区书店
图书60%(文学,生活40%、儿童40%、书房电子阅读20%),文创12%、培训15%、咖啡8%
人文独立书店(选书独立,客群独立,政治思想独立、独立形态,独立品格,独立操作)
图书80%,咖啡10%,文创10%
品牌连锁书店(行业标杆)民营为主
图书70%,咖啡15%,文创15%
复合型连锁书店、文化生活空间(有资本的背景:商业地产商、资本投资)
图书30%(30-40),文创25%(20-30),商业30%(20-30),活动空间15%。
综合类大型书城(一二线城市新华系统或特大民营书城)
图书50%,文创文具精品20%,商业30%
三  差异化调整
提高返店回购频率和加强顾客黏性的神来之笔。
确定基本比例之后,我们再根据自身经营目标、经营特色结合用户画像, 进一步确定商品品类,毫不夸张地说,书店想在产品和体验上能做出有特色在此一举了!
真正的差异化,应该在你的服务和场景的体验中间, 而不是局限于你的书店空间做得如何有特色,因为内容的特色才真正决定了一家书店的特色。
差异化调整是书店品类规划绝对需要考量的问题。有了差异化的品类之后, 我们的营销、推广、体验、感受逐渐的开始推广开来, 整个呈现出来,大家对于市场的感知和感受就变得更加有趣。
按照“爆款”逻辑,位于一二线城市的复合模式书店做了如下差异化调整:
引流产品,畅销图书、网红商品、季节性产品,约占30%
盈利产品,文体、百货,咖啡、文创等,约占60%
高端产品(或体验),经典藏书、进口文具、高端文创、VIP品酒室等,约占10%
商品品类规划就是要在最合理的空间面积里, 紧凑地表达与用戶需求相适应的商业理念和审美趣味。这是我们所必须做到的。
————————————————未完,待续————————————————————
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