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书店百问

豪镁远赴日本考察第三站——枚方茑屋书店

茑屋书店会对所有在现在这个时候,反思工业化的人,带来很大的启发。
茑屋书店很早就使用了数据驱动的新零售思想。
它是怎么做的?为什么说茑屋书店背后的用户经营理念,
颠覆了以品牌和流量为基础的工业化营销体系?
为什么说这是一家书店老板们很难理解的书店?
带着这些问题,豪镁董事长潘隆正带领设计团队来到了枚方茑屋书店! 书店设计 书店设计 书店设计 书店设计
自己开书店的老板,难以知道到底应该在某个区域策划什么主题,
是美酒还是旅行?即使你知道这里应该摆放葡萄酒书籍,
也不知道应该放相关的什么书籍,甚至是酒杯最能达到推荐的效果,
也很整合这么多复杂的供应链,很难一个个去采购。
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茑屋书店如何创造性地把书店从一个销售书籍的场所变成了
生活方式推荐的场所;
如何在日本拥有1400家门店,并持续增长!
如何让日本50%的人是它的会员,而且靠会员积分卡链接了100个商铺!
它跟传统上“人找货”模式的书店到底有什么区别。
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而茑屋书店背后的公司 —— CCC
却可以帮你做到这一点。它通过RFID、借书证等方式,
了解每个用户在每家店的习惯,积累了数据,
可以告诉你这个街区、这个时节的旅行主题应该
放一本挪威旅行的书,旁边还可以放一个来自挪威的明信片,
顺便销售,并且通过一套强大的订货系统直接帮你完成订货。 书店设计 书店设计 书店设计
最大的区别是从经营产品变成经营用户
茑屋书店这种经营用户的公司,本质是围绕用户去找产品,企业是用户的代理,
为了“代理”这群用户,往往是围绕一个用户群提供整个体系的各种产品。
对用户来说,往往是一个货找人的推荐模型。
到枚方茑屋书店也能清晰体会到从经营产品变成经营用户的三大点! 书店设计 书店设计 书店设计
(1)留住,而非促进销售
首先,茑屋书店跟传统书店最大的区别就是它不是一家书店。
用茑屋书店创始人增田宗昭的话说“传统书店的问题就在于它们卖书”,
茑屋书店本质上是创造一个让人度过一段美妙时间的场所,
并且在这个过程中给大家推荐最好的生活方式(比如值得推荐的旅行目的地),
所以增田宗昭说这是“买场”。
(留住用户的时长,就像现在很火的抖音一样。)
比如茑屋的枚方店,与其说是书店,不如说是附近人的活动中心。
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(2)围绕用户,打破品类
茑屋书店的核心是经营人群,而非想着自己的品类。
最初,增田宗昭想要创造一个让附近的人度过一段时间的场所,
然后想着什么品类去填充这个场所。
日本人喜欢咖啡、看书,所以“书+咖啡”自然就成了运营这个人群的产品。
想想中国人喜欢做什么,想想你这家店铺的周边环境的人喜欢什么,才是你能在文化+里面做的事情!
正是因为它是运营人群的“推荐逻辑”,所以才能真正做到“一店多能”,围绕生活方式推荐。
比如你走近料理区,这里不光摆了推荐你学习料理的书籍,
甚至书里面提到的锅也会摆在旁边,让你可以在做饭的时候听的音乐CD也摆在旁边。
走近旅游区,推荐你去挪威旅行的书籍旁边可能也在卖挪威的明信片,
还有定制旅行产品,甚至可能有个兼职的旅行达人跟你聊天。
用增田的话说:它卖的不是书,而是里面的生活方式。
(茑屋是日本第一家联合销售书籍、CD、DVD的公司) 书店设计 书店设计 书店设计 书店设计
(3)细分人群,个性化推荐
更神奇的是,茑屋通过数据驱动,真正做到了千店千面。每个店可能运营的人群都不一样。
(淘宝也是千人千面。)
比如附近有孩子的人多,这个店里面就会有一个小的儿童中心;
不同人群的不同店里面推荐的主题也完全不同。
总之,茑屋书店的经营方式,和我们传统“人找货”的卖场逻辑完全不一样,是
真正做到了“货找人”的推荐逻辑。
既然基础的经营方式变了,往往意味着增长方式也会改变。
下期介绍茑屋的代官山店如何从中心化媒体到去中心化式的颠覆式成长,敬请关注!
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