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书店百问

【开书店】书店如何精准定位于经营有益?(一

【开书店】书店如何精准定位于经营有益?
编者按:【开书店】为豪镁最新系列专栏,作者借助深耕书店行业十四年的平台力量, 输出运营总监十六年行业经验,并结合市场部和客户部的专业数据分析,集400人团队 (管理咨询、品牌、营销、设计、道具、产品、施工、商品陈列)智慧之大成,大到整 个行业的趋势观察,小到一个环节的细节解析,针对开书店过程遇到的各种疑难杂症, 提出切实可行的解决问题的逻辑、策略和方法。若有不当之处请予以斧正, 亦欢迎各位行业同仁参与的线上提问与线下的圆桌对话。
豪镁,让中国复合式文化空间更美好!
第一期【开书店】就从书店生意的源头开始:定位。
传统实体书店的升级改造,在定位方面做得比较粗放,多是凭借传统的从业经验进行判断, 随意性很大。开书店的重点之重是模式定位准了,你的商品选择,商品规划才有根本, 才有逻辑性,也决定了你的书店能否盈利,能开多久。 那在实体书店开店前期,应该如何定位呢,怎么定位才是准确的?
所以,模式定位是书店人的一项吃饭技能,解决的是书店变现的问题。
精准的定位应对“赚谁的钱”予以确切的回答。
众所周知,诚品、西西弗、钟书阁、覔书店这样一些知名品牌书店入驻商场有 很强的谈判能力。大部分商场会给这些品牌店补贴2500-4000元/平米开店资金, 且商场只要书店返6-10个点。知名品牌书店还能做“二房东”, 将卖场的一部分面积高价转租出去,从而获得高租金的回报。
这就是一再强调的品牌价值,没有名气的书店哪里有机会享受这么优厚的待遇!
我们再来看看近几年高度差异化的品牌定位现象,“城市文化客厅”“文化地标”“最美书店” 已经烂大街了,顾客心智里并未建立对这个品牌的认知,这导致了消费者在选择书店 的时候导航失效,也就等于书店很难锁定自己的目标客户。
所以,差异化的品牌定位是书店的一项增值技能,解决的是书店与消费者的情感沟通问题, 连接的是未来发展的无限潜能。
基于以上背景,本章将从两个维度详解定位:
一,模式定位。书店本位维度的定位,如何确定书店的目标客群, 进一步规划功能和产品满足他们的需求?
二,品牌定位。消费者心智维度的定位,明确书店品牌的受众是谁? 产品的记忆点在哪里?未来业务拓展的可能性有哪些?
一、模式定位
模式定位必从三项分析中综合得出结果,第一就是城市格局,第二是客群分析,第三是市场分析。
(1)城市格局
实体书店的模式定位,取决于城市的格局,城市格局意味着消费人口,商业载体, 品牌资源和消费能力,我们不能用一二线城市的视角去解决三四五线城市的问题, 不同的城市格局,不同级别的城市,书店的运营模式不同,其中的经营业态也不相同, 我们要有不同的打法。不同城市格局,消费者的消费目标不完全相同。三四五线城市, 教育消费是重要支出,学生儿童的成长项目会是消费者愿意投入的,这种城市, 教辅书店,儿童书店会比开一个文艺书店更有市场生存力。
(2)客群分析
实体书店的模式定位,客群分析是首位。很多书店对自己要提供服务的客户缺少清晰的定位, 也不去研究客户的消费特性。这样开店是十分盲目的,会对后期经营产生巨大的压力。
书店需要按照收入水平、消费习惯和消费形态等指标,对于目标人群进行定位,并以此为 基础进行选品和相关产品和服务。注重从客群定位到商品规划和业态规划的逻辑性。 我们只有很清晰地知道我们开店面对的客群是谁,才能知道进什么货,卖什么产品和服务, 你分析得越细,就决定了后期店面的经营状况,决定了有很高的周转率。
(3)市场分析
实体书店的模式定位,市场分析同样是重点。开店选址时,你就要知道自己这个市场是否 足够大,换句话说,这块蛋糕有多大,能否吃得饱?你还要知道,店开在这儿会动了谁的 奶酪,清楚竞争对手是谁,他们的竞争力有多强大,所占市场的份额多少。深入市场调研, 深刻把握开店的摩擦系数与阻力,尽量选择客流量多且竞争力小的位置,把主动权掌握在 自己的手中!最终决定要走多久,能走多远。知道有足够大的市场,知道了竞争对手的情 况,那就要选择差异化定位。
(4)模式定位对设计的要求
书店在启动设计之前,对书店要确定一个定位,定位包含两个层面的内容: 一是整体功能上的定位,书店在这个城市中属于什么类型、满足什么样的需求。 二是视觉上的定位,准备实现什么样的视觉效果,还是视觉效果作为其次, 主要考虑经营问题。在定位的过程中要注意,传统的大型门店,如果不能实现复 合式经营,和以前各种商业都是单一业态的时代相比,这类书店的聚客能力是在 下降的。同时,身处优质购物中心内的书店,购物中心提供的人流量可能也需要 书店有一个充分可行的定位才能完全消化。
最后,我们可以根据上面的操作,去确定书店的模式定位。
一家书店的成功运作,首当其冲的就是精准的模式定位, 之后便要考虑差异化品牌定位和品牌形象塑造。
二. 品牌定位
没有品牌的书店是没有灵魂的
品牌,与其更好,不如不同
品牌定位,就是要不同!
与过去传统的实体书店不同的是,全新升级的实体书店更加注重品牌建设, 这些书店的运营者深切的知道得品牌者得天下,有大品牌才有大市场。
品牌定位是一项系统的工程,要进行差异化品牌定位,书店有这么几大板块要做:
(1)品牌定位之品牌命名
所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”,一个好的名字=好故事=顾客心智=产品营销, 好名字为书店省下很多传播成本,帮助书店快速打开市场。
可是怎样取一个好的品牌名呢?
我们的方法,小学数学老师教过——加减乘除。
减法,整理品牌信息并进行简化,找出产品最本质的特征和最关键的信息, 然后去强化这个最简信息,把它放大N倍。(阅潮、四阅、纸中城邦、物外、蒲蒲兰书店)
上世纪60年代,广告大师李奥贝纳最推崇的理念就是,发掘每一件商品背后与生俱来的戏剧性。 找出商品能够使人们发生兴趣的魔力,然后加以利用。使商品戏剧化得成为广告里的英雄。
起名字就是这样,首先你要把自己浸透在商品之中,找出商品最本质的特征,它 启发消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本与底蕴是什么。
大部分书店都以书为主力商品,强调的是阅读。那么在为新书店取名的时候,凸显阅读也就无可厚非。
最直观的以阅潮、四阅、纸中城邦为名,激发的是读者的阅读渴望,并且在图书选品上有一定的主张。
而有的书店图书的比例并不高,他们更倾向做文化创意产品,或者他们要传达的是“场所精神” “物品与文化”,比如物外;儿童书店,如蒲蒲兰书店。
加法,为品牌的客观信息特征加上丰富的主观信息感知,即受众感受。(诚品、先锋、方所)
名字是极简的存在,一般只有两三个字,却要让人看完之后产生丰富的感知。
诚品,城市人的集体创作,联想到创业者诚心诚意在做书店,欣赏之情油然而生。
先锋,大地上的异乡者,联想到特立独行的思考者,我们可以感受到一种可贵的坚持。
方所,取自“定是常住,便成方所”,精神家园的形象即刻被营造出来。
如果要取出像诚品、先锋、方所这样的名字,就需要我们在动手命名以前,
先列出书店具有的全部功能利益,它想要向消费者传达的所有信息都有哪些,
然后思考信息背后潜藏的本质,确认那些最符合人脑认知的重要信息。
最后努力简化客观信息量,抽象产品本质,并增加使人能够产生丰富感知和联想的主观信息量。
乘法,来点跨界联想。(言几又)
做完减法和加法,其实就可以出来一个好名字了。
不过有时,你还需要跨界一下,给名字来点特别的意象和联想,让人眼前一亮。
言几又。
言几又是以书店为核心的商业模式,但它并不是一个100%的书店, 是在原来的书店品牌基础上升级起来做全新的文化品牌。
这个名字是把设计的“设”字拆开,变成言几又。为什么要用这个名字作为品牌名? 他们希望用设计来改变整个空间,而且设计可以改变他们所有的产品。在未来, 他们团队觉得在线下或者是做一个以消费场景为核心的商业模式,设计是核心能力。
言几又代表的是书店和设计的跨界,做的很多东西是线上取代不了的,比如说体验、 互动、情感经济、整个空间、整个产品的逻辑,这些在品牌名就能体现一二。
除法,摒弃其他杂乱信息,规避一切不好的、可能有风险的联想和认知。 (俏江南、快狗打车)
中高档餐饮品牌俏江南,这几年的衰败当然有很多原因。
不过一家做川菜的馆子,非要取个名字叫江南,怎么听都觉得别扭。 我第一次去俏江南吃饭,去之前真的以为是江浙菜,打开菜单才知道是川菜。败笔。
无独有偶, 58到家旗下短途货运平台“58速运”将其品牌升级为“快狗打车”, 为了保持品牌统一,官方要求平台上的运输车辆统一更换车贴为“快狗打车”。 结果却迎来司机师傅的集体维权,他们认为公司此举践踏了他们的尊严。
所以书店构想品牌名字时,还要注意规避风险,移除不好的联想。
以上可以帮助广大客户判断一个书店品牌名字的好坏,甚至让您妙手偶得一个好名字。
(2)品牌定位之品牌故事
定义和诠释品牌文化,引发差异化联想
一个好的品牌必有强势的品牌联想, 想到一个品牌的时候就会联想到品牌形象所蕴含的品牌文化。
这样的例子俯拾皆是:
文化创意的典型,一家具有炭火精神的书店——先锋书店
作为南京的精神文化地标,先锋书店已经在南京经历了20年的风雨。 20年前,一个读书人白手起家;20年后,他的先锋书店, 已经成为南京的文化名片,多次被国内外评为“最美书店”。
现在,先锋书店已经有11家店,每一家都各有特色。 先锋书店的创始人钱小华形容自己为“一个佩戴着桂冠的文化乞丐, 一个行走在大地上的异乡者,在通往精神的诗与思的途中,书生意气, 至死不渝。听到这里,我想大家心里都会有一股暖意与共鸣。
?先锋书店已经成功的摸索出了一条以“学术、文化沙龙、咖啡、电影、 展览、时尚、文化创意”为主题的品牌书店,也已经成为一个公共的文化交流平台。
再如深圳覔书店,至始至终传达的是一种探索的精神
想象自己在人群在书海在宇宙坚定而从容地寻找着什么... 生活在快节奏的当下,有人随波逐流,有人患得患失,因为不见,所以覔。
......
这是这些品牌书店所倡导的文化让顾客找到了久违的生活体验, 带给消费者差异化的品牌联想,塑造了独特的品牌形象。
一个“好名称”是一个“好品牌”的开始,后续我们要持续关注 品牌标语是否凝练传达品牌价值观?品牌故事会否让消费者移情于品牌?
与其绞尽脑汁,不如借助外力,专业值得信赖的品牌策划与 设计团队可能会让你事半功倍。
(3)品牌定位之品牌形象
用视觉形象强化品牌定位
一个好的LOGO必须具备在多个平台、多种介质都能方便使用的条件, 追求一种“简单风尚”,苹果公司的LOGO就是普适性的代表, 苹果本是常见的水果,然后成了众人皆知的符号。
言几又的LOGO以黄色+黑色为标识,有让人过目不忘的本事。
因为LOGO服务于市场,需要被认知和解读,所以品牌标志始终以 大众识别程度和认知程度为基础,没有了这个基础, 设计师的创意于你的品牌毫无价值。 
那怎样的创意才能体现书店品牌的价值呢?
文化底蕴+视觉营销+艺术化呈现=豪镁为书店打造的品牌:
没有文化加持的书店,只是书籍的超级市场。不能够以深厚的文化底蕴 作为品牌吸引力,来获得消费者的青睐,让消费者能够在书店之中, 感受到独有的书店企业文化,其传达出来的价值体系也增加书店、员工、 消费者三者之间的认可和理解,让消费者在书店之中,不只是获得知识, 同时也能够获得一种价值导向。
精准的定位是开书店的第一步,下一步我们要涉及商业模式的设计, 揭秘书店最优业态布局,怎样合理分配经营面积,分配的原则是什么?
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